文｜贾维斯

今年是农历丙午马年，据说这是60年一遇的“赤马年”，天干地支双火叠加，象征着巅峰阳气，代表着生命力、动力和变革。

玄学有时候也不是没有道理的，你看今年以来大车圈的发布会，密集得像机关枪扫射，技术名词多到像在考研政治大纲。

在一片“领先一代”、“遥遥领先”和“前所未有”的嘶吼声中，有个饶有趣味的现象是，我们却在聚光灯的圆心，嗅到了一股久违的、有些“年代感”的香水味——明星，大规模“回魂”了，理想找了易烊千玺，小米搬出了舒淇和苏炳添，智己拉着刘翔跑了一圈，大众官宣辛芷蕾……

看着这些光鲜亮丽的面孔，恍惚间让人觉得，我们不是在2026年的北京车展前夜，而是回到了十几年前的夏天。是的，那时候汽车营销讲究的就是“老三样”：明星代言、电影植入、极限测试。原本以为，在经历了老板亲上阵直播、车主全员KOC的“去神化”运动后，车企已经戒掉了明星瘾。没曾想，折腾了一大圈，大家又齐刷刷地回到了“老艺人”的手艺里。

怎么理解这种现象呢，是审美回归、品牌进化的必经之路，还是面对内卷、焦虑入骨的无奈妥协？

一个无法回避的事实是，如今中国汽车圈的技术内卷，已经卷到了物理极限。800V是标配，智驾NOA是门槛，连固态电池都快被PPT讲烂了。当所有车企都在复读同样的说明书时，消费者就像在看一场没有字幕的俄语电影——听得见声音，但进不了心。

人性的弱点在于：比起理解复杂的“全栈自研”，人们更容易记住一张好看的脸。产品经理能告诉你这辆车扭矩多少、算力几百，但明星能通过一次眼神、一个转头，告诉你开这台车的人，在社会图谱里到底属于哪一类。

易烊千玺站在理想旁边，不需要解释增程技术，他只要站在那，就能把品牌从“奶爸的实用主义”拉进“国民弟弟的精致生活”。这就是流量的暴力美学：在0.1秒内完成破圈，省去了品牌部三个月的技术科普成本。

过去两年，车企老板们把自己活成了网红。李想的微博、雷军的工装、李斌的自黑，确实省下了几十亿的代言费。但老板IP有个天然的硬伤：他们只能代表品牌的“神”，却很难代表品牌的“美”。

老板们可以讲战略、讲情怀、讲产品力，但他们很难激发起用户关于“我开这车能变帅/变美”的感性幻觉。尤其是当市场进入存量博弈，车企急于从原有的粉丝基本盘里“翻墙”出去，去勾搭那些不看科技新闻的、更广泛的女性群体、中产阶级时，老板们的脸，显然不如辛芷蕾或者舒淇好使。

说白了，老板是用来信任的，明星是用来向往的。

另一方面，在经历了一轮又一轮刺刀见红的价格战后，车市现在的后遗症很严重：品牌快被打“贱”了。当大家都在比谁降价狠、谁送的权益多时，品牌的溢价空间已经被压缩成了纸片。这时候，请一个调性契合、甚至带点“清高”气质的代言人，其实是车企在进行品牌价值的“战后重建”。

智己请刘翔，要的是那种“专业且坚韧”的肌肉记忆；大众请辛芷蕾，要的是那种“松弛且锋利”的高级感。这更像是一种心理战：虽然我降了价，但我依然是那个能和顶流同框的高级货。

当技术变得难以感知，当降价变得稀松平常，品牌如果不找个“抓手”把大众的注意力强行拽回来，就会迅速淹没在信息的汪洋大海里。从这个意义上说，明星代言人的回归，本质上是车企在注意力极度稀缺时代的一次“应激性复古”，一种对流量逻辑的妥协，也是在注意力黑洞面前，最无奈也最有效的自保。

十年前，明星代言是车企的锦上添花；十年后，它更像是行业焦虑下的一剂止痛药。这剂药虽然好用，但副作用也很明显。

营销的尽头不是明星，而是产品本身。如果车企把请明星当成逃避产品同质化的避风港，那只会加速品牌的平庸化。毕竟，明星能带火一场发布会，却带不走积压在库房里的库存。当聚光灯散去，消费者握住方向盘的那一刻，那份沉甸甸的质感，才是任何明星都代劳不了的真实。

只有明星，那是“老路”，容易流于表面，最后落得个“只记其人，不记其车”；只有老板，那是“窄路”，容易自我感动的圈地自萌。营销不能只有一套“驱动系统”，未来的高段位玩家，必须得是玩“混动”的高手，老板可以负责提供品牌的灵魂和基本盘，解决“我是谁”和“我为什么值得信赖的问题”，明星则负责瞬间爆发力和破圈速度，解决“谁知道我”和“我是不是够潮”的问题。

明星站台不能只是拍个海报、剪个彩，而是要深度参与到社交媒体的算法博弈中，单纯的砸钱请人意义不大，精密的人设置换才有价值。当然，如果产品实在没啥可讲的，请个明星，总好过让老板在大屏幕前尴尬地跳舞。